ROI y ROAS en Marketing Digital [+ GUÍA descargable]

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Te presentamos nuestra completa Guía del ROI y ROAS ¡Con toooda la info que puedas necesitar!

¿Qué es el ROI?

Aquí vienen dos preguntas importantes: ¿Sabes qué es el ROI y para qué se utiliza? ¿Estás comprobando si tus esfuerzos en marketing dan resultado?

No sirve una idea aproximada ni una vaga sensación de que las cosas van mejor. ¡Hay que medirlo con la mayor precisión posible! Cae de cajón, ¿no?: lo que es bueno para otros puede no serlo para ti, y al revés.

Así que necesitas saber si tus acciones de marketing son rentables para tu negocio. ¡Cada una de ellas!

Dicho de una forma más cruda, debes saber si estás malgastando tiempo, trabajo y dinero o estás invirtiendo todo eso sabiamente y lo que logras te compensa con creces.

Eso es lo que nos va a soplar el ROI, o retorno de la inversión.

Y aquí vienen, de nuevo, otras 2 preguntas importantes: ¿Estamos sacando partido de nuestras acciones de marketing digital? ¿Deberíamos continuar igual, invertir más en la misma dirección, optar por otras vías?

Return On Investment

El ROI nos da esa preciosa información. El Return On Investment es la relación entre lo que hemos invertido y lo que hemos logrado con la inversión.

O sea, mide la rentabilidad de nuestra acción. Si esta es muy rentable, el ROI será alto, y si estamos haciendo el tonto, el ROI será negativo porque lo que gastamos es más que lo que obtenemos. ¡Mal asunto!

El problema con el retorno de la inversión es que es un dato difícil de calcular. Pero lo necesitamos para saber si nuestra campaña de inbound marketing funciona o si nuestra frenética actividad en los social media está dando los resultados que queremos.

El beneficio, el rendimiento, lo que damos y lo que recibimos, son conceptos sencillos de ver cuando se trata de ventas y cuestiones monetarias, porque el dinero, ya sabes, está hecho para ser contado…

Peras y manzanas

Peeero las cosas se complican cuando el objetivo inmediato de una campaña no son las ventas. ¡Amigo! Ahí ya no tenemos euros menos euros divididos entre euros.

Tendremos que buscar otros indicadores para hacernos una idea fiable del ROI y comprobar si nuestra campaña es eficiente y nos compensa. ¿Cuáles? Después lo vemos, don’t worry.

Por ahora, es importante que tengas claro que cada acción de marketing persigue un objetivo distinto, y que eso nos obligará a medir cosas distintas.

En términos futboleros: hay estadísticas que dicen quién mete goles, pero también quién da pases de gol y quién pierde siempre el balón. Así sabremos a quién debemos renovar y a quién debemos ceder al filial de Sexta regional.  ¡No hay como los números!

Cómo calcular el ROI

Vamos a necesitar dos datos para averiguar bien averiguado el ROI de una acción o una campaña: El primero es la inversión que hemos hecho en ella.

Si queremos calcular el retorno o rendimiento de unos anuncios que hemos contratado en Adwords, lo que hemos pagado por ellos será la primera cantidad a sumar. Pongamos 100 €.

¿Nuestro artículo? Tumbonas para piscina. Hemos pensado una campaña veraniega porque claro, en enero no es lo mismo.

Supongamos ahora que, gracias a esa publicidad en Adwords, hemos hecho ventas por un total de 800 €.

Pero nuestro producto no se hace solo; fabricarlo tiene un coste. ¡Pues vamos a sumarlo a los gastos de inversión! Las tumbonas que hemos vendido por 800 ha costado 400 producirlas, entre unas cosas y otras.

Así que nuestra inversión serían los 100 que hemos gastado en Adwords más esos 400. Un total de 500 eurazos.

El segundo dato que buscamos es el de nuestros ingresos. Como en este caso se trata de ventas, es simple: los 800 € que hemos obtenido y que, según nos consta, son consecuencia directa de nuestra campaña en Adwords.

Así que inversión = 500, e ingresos = 800. Solo nos queda aplicar la…

Fórmula del ROI (con ejemplo de regalo)

Dijimos que el ROI relaciona inversión e ingresos, y acabamos de ver qué entendemos por cada una de esas dos cosas. Descubramos entonces su matemática y romántica relación:

ROI = [(ingresos – inversión) / inversión] x 100

Volviendo a nuestra campaña Adwords para vender tumbonas para piscina:

Nuestra inversión, 500 €, era la suma de lo que hemos pagado por anunciarnos más lo que nos ha costado producir lo vendido. Y los ingresos por las ventas que ha generado nuestra agresiva campaña ascendían a 800.

Pues hala, a calcular:
ROI = [(800 – 500) / 500] x 100 =
[(300) / 500] x 100 =
0,6 x 100 = 60

Nuestro ROI es igual a 60. Más exactamente, a 60 %, porque debe expresarse como porcentaje. Ahí está el retorno de nuestra campaña: cada euro que hemos gastado nos ha vuelto con un 60 % de propina. Por cada uno hemos logrado 1,60. Good!

Pero, ¿y si nuestras ventas, en lugar de 800 €, nos hubieran dado 180? El coste de producción sería 90. Y sumando los 100 de Adwords, quedaría así:

ROI = [(180 – 190) / 190] x 100 = -5,2 %

¿Qué ha pasado aquí? ¿Menos cinco? Pues sí, amigos. La acción no ha sido rentable y hemos palmado dinero: 5,2 céntimos de cada euro invertido.

Es un retorno negativo, y medir el ROI nos ha permitido saber exactamente cuánto de negativo.
(¡Que venga a mi despacho el responsable!)

Fórmula del ROAS (con ejemplo de regalo)

Tenemos otra fórmula estupenda para ti. El ROAS (Return On Advertising Spend) es un dato todavía más específico, que te ofrece los ingresos obtenidos por cada euro invertido en publicidad online.

Es un indicador muy empleado para comprobar el funcionamiento de las campañas de pago por clic, así que te interesa muchísimo saber medir el ROAS si estás, o quieres estar, en el comercio electrónico.

La fórmula es más sencilla que la del ROI, como puedes ver:
ROAS = (ingresos / inversión) x 100

¿Te acuerdas de nuestras tumbonas? Pues resulta que precisamente habíamos contratado una campaña en Adwords, así que nos van a servir también para calcular el ROAS.

Recuperaremos el primer y mejor resultado: ventas de 800 €, inversión en Adwords de 100 €.
ROAS = (800 / 100) X 100 = 800

Con lo que nuestro ROAS es igual a 800 %. Por cada euro invertido en publicidad, nos han llegado 8 de vuelta.

¡Eh, no tan deprisa!, estás pensando. ¿Por qué no habéis tenido en cuenta en la inversión los gastos de producción de vuestras dichosas tumbonas?
Ajá, no se te escapa una. Te lo explicamos en nuestro siguiente y emocionante capítulo.

Diferencia entre ROI y ROAS

Te habrá quedado claro que esto va de métricas con las que controlar que nuestros ingresos y gastos tengan la mejor relación. Una amistosa, de ir a cenar juntos y todo.

Te hemos presentado dos de esas métricas, ROI y ROAS, con sus respectivas fórmulas, que habrás visto que son diferentes. ¿Por qué?

Porque el ROAS indica exclusivamente el retorno de la inversión publicitaria. No tiene en cuenta otros gastos ni otras variables. ¿Cuánto hemos pagado por nuestra campaña en Adwords? Tanto. ¿Cuánto hemos vendido? Tanto. Ya está.

Al ROAS solo le interesa el ingreso por cada euro gastado en publicidad digital. Por eso nuestra campaña Ponga una tumbona en su piscina tiene un 800 %.

El ROI, o Return On Investments, valora todos los costes para enseñarnos la rentabilidad final (o rendimiento, o retorno de la inversión) de nuestras acciones de marketing. Y no, un 60 % no suena tan bien como un 800 %, pero es que mide otra cooosa.

La diferencia entre ROI y ROAS tiene sentido porque a veces necesitarás un dato y a veces otro. Y entender qué es cada uno te evitará confusiones tan tontas como pensar que tu campaña ha tenido diez veces más efecto del que ha tenido. ¡O diez veces menos!

Retorno de la inversión en marketing

Te avisábamos antes: a la hora de calcular el retorno de la inversión, todo va bien mientras sumamos, restamos y dividimos euros.

Normalmente, cada elemento de nuestra inversión se podrá expresar en dinero (los días de alquiler del local, el salario de quien necesitemos contratar…). Pero, para nuestra fórmula ROI, necesitamos que los ingresos sean también dinero. Si nuestro objetivo es otro, la cosa cambia.

Eso ocurre en las estrategia de marketing online, formadas por diferentes acciones con distintas intenciones. ¿Cómo calcular el ROI en esos casos? ¿Cómo va el retorno de la inversión en el marketing puro y duro?

Es difícil cuantificar algo como la presencia y el peso de nuestra marca, objetivos típicos de las campañas de branding.

Pero el concepto de ROI o retorno de la inversión sigue siendo útil, y necesitamos otra forma de acercarnos a él.

¿Cómo? Utilizando otros indicadores clave del rendimiento (KPI), que nos informen del cumplimiento de nuestras metas.

Imagina que queremos que nuestra empresa de decoración gane presencia en la Red, y diseñamos una estrategia de branding basada en el social media marketing.

¿Qué indicadores clave nos servirán para saber qué tal funciona nuestra campaña? Pues, por ejemplo:

  • Nuestro número de seguidores en Facebook, Twitter y demás.
  • Las visitas que llegan a nuestra web desde esas RRSS.
  • La cantidad de veces que nuestra marca se menciona en ellas.

Midiendo su evolución obtendremos una idea adecuada del rendimiento de nuestra inversión.

Pero recuerda que hablamos de beneficios (notoriedad, presencia) difíciles de calibrar. Puede que, aunque el ROI en términos monetarios sea negativo, la estrategia resulte favorable para nuestra empresa y cada euro invertido en la campaña esté maravillosamente empleado.

¡Prepara respuestas! Los resultados pueden no ser los que esperas. Tener un plan para dar el siguiente paso en función de los datos recogidos te ahorrará tiempo y disgustos. Elige: eso o una estupenda bola de cristal.

Cómo mejorar el ROI de tus campañas

Los datos son muy útiles y necesarios, pero no es cuestión de obsesionarse con ellos. El ROI indica la rentabilidad, que es lo importante. Si hacemos que nuestras campañas sean más rentables, el ROI crecerá.

— Concreta tus objetivos.

Vas a medir si los has conseguido o no, así que debes saber exactamente qué intentas lograr. No, nada de «quiero que la empresa crezca». Concreta cuánto, cuándo y qué pretendes.

— Las campañas publicitarias sirven básicamente para atraer a potenciales clientes a nuestra web.

Y una vez allí, ya conoces el dicho sobre el contenido. Como en francés rey se dice roi, nos vas a perdonar el chiste, porfa: El contenido es el ROI.

Vale, es malo, pero tiene mucho de cierto. La rentabilidad de tus campañas depende de que las personas atraídas se conviertan en clientes, y para eso, lo que encuentren en tu web va a ser clave.

Te vendrá estupendamente repasar nuestros consejos sobre marketing de contenidos , y tener presente que mejorar la experiencia de usuario en tu sitio web aumentará, pero seguro, el ROI de tus campañas.

— El content marketing no solo es compatible con la publicidad de pago, sino que ambos pueden formar el matrimonio perfecto para ti. Si gastas mucho tiempo intentando distribuir tus contenidos, es momento de empezar con tus campañas Adwords.

Para plantearnos cómo mejorar el ROI, tenemos que pensar en conjunto: rentabilizar cada parcela de nuestra actividad, optimizando nuestras horas además de nuestros euros. ¡Perdiendo tiempo estás perdiendo dinero!

Google Adwords puede darte mucho con poco. Prueba, mide los resultados y mira qué funciona mejor para tu marca.

— Por último, acuérdate de tu viejo amigo el email marketing. Muchos expertos lo señalan como forma óptima de aumentar el ROI.

Conseguir una buena lista de correo es dificilillo, pero si lo logras tendrás un montón de clientes potenciales y oportunidades de venta. Vamos, ¡un tesoro!

Herramientas para trabajar con el ROI

Pues no, el título no lo hemos puesto al azar. Hay buenas herramientas para trabajar con el ROI, pero no hay una que nos diga el dato definitivo e impepinable.

Ya te hemos explicado que las variables son muchas y que el impacto del marketing digital es muy difícil de medir.

También que una estrategia suele cubrir varios canales: marketing de contenidos, campañas de pago por clic, email marketing y demás. Qué pesados estamos hoy con esto, ¿eh?

Así que, acostumbrados como estamos a tener datos ultramegaprecisos de Google Analytics y de todo lo que se menea en la Red, cuando manejemos el retorno de la inversión tendremos que contentarnos con una buena aproximación.

Aquí tienes algunas opciones interesantes para calcular el ROI de tu actividad de marketing:

  1. Active Conversion
  2. Hubspot
  3. Social Annex
  4. Adobe Cloud Marketing
  5. DKS Social Smart

Varias de estas herramientas incluyen apartados muy potentes para los social media, lo comento porque sabemos que es un terreno en el que resulta complicadillo hacerse una idea válida de lo que pasa con nuestra inversión.

Por otro lado, no hay que olvidar que son recursos online que miden datos online, así que los posibles efectos offline de nuestra campaña quedarán fuera del resultado.

Dudas sobre el ROI

Aunque este artículo está pensado para responder las preguntas más frecuentes sobre el ROI, es este un tema bastante peliagudo, con facilidad para generar dudas grandes y pequeñas. Vamos a dar una pasadita sobre ellas.

¿Qué pasa si mi ROI es negativo?

Pues depende de lo que estés midiendo. Si es una campaña orientada claramente a aumentar tus ventas, un ROI negativo significará que estás perdiendo dinero porque tu inversión no sirve para lo que debe servir.

Si se trata, como venimos diciendo, de un objetivo centrado en conseguir notoriedad para tu marca, un ROI negativo no tiene por qué significar nada.

La campaña puede estar logrando que tu empresa esté en boca de todos, inspire confianza y trasmita una imagen agradable y profesional.

Esos son beneficios del tamaño aproximado de Saturno. Quizá tarden un tiempo en tener reflejo económico, ¡pero vaya si lo tendrán!

¿Cuál sería el ROI ideal?

Otra respuesta difícil. El ROI informa sobre rentabilidad, y antes de llevar a la práctica nuestra campaña de marketing debemos definir cuál será un resultado aceptable, cuál bueno y cuál malo.

Si la estrategia es muy agresiva o arriesgada quizá busquemos un ROI muy por encima de la media; pero si somos más conservadores, nos parecerá perfecto un beneficio menor.
¡Todo es relativo, amigos!

¿Tiene sentido hablar de ROI en las redes sociales?

¡Sí! Las redes son el ejemplo perfecto de canal con rendimiento muy complicado de medir. Nos ofrecen visibilidad, posibilidades de difundir nuestro contenido, la opción de tratar directamente con nuestros clientes… todo un mundo de luz y de color.

Pero el retorno de esa inversión puede ser lento, y vendrá tras un trabajo constante y planificado. Lo comprobaremos con los indicadores clave (KPI) que mencionamos antes.

No tendrás un ROI con un valor exacto, pero los datos que obtengas te servirán casi casi igual.

Lista de enlaces con recursos sobre ROI

Como el tema da mucho de sí y no todo cabe en un artículo (tendríamos que eliminar las bromas para hacer más sitio, y hasta ahí podíamos llegar), te dejamos algunos enlaces de utilidad:

Un artículo que mete el dedo en la llaga: la excusa de la falta de tiempo para no ponerse con el ROI. ¿Es tu caso? ¡Pues te has quedado sin excusa!: https://www.wearemarketing.com/blog/calcular-el-roi-en-marketing-digital-cuando-no-tienes-tiempo

Un post con información práctica y bien expuesta sobre la medición del ROI de nuestras queridas acciones de marketing online: http://www.puromarketing.com/10/15468/como-mides-acciones-marketing-online.html

Una calculadora de ROI que permite introducir fechas exactas: https://financial-calculators.com/roi-calculator

Una herramienta con la que conseguir una aproximación muy interesante a nuestro ROI en las redes sociales:  https://www.idearium30.com/calculadora-de-roi-del-social-media-marketing-i171

Guía completa sobre ROI y ROAS en PDF descargable

Sabemos que el marketing digital se parece cada vez más a una ciencia. Pero, por desgracia, no a una ciencia exacta. Nadie tiene la fórmula definitiva para que cualquier negocio funcione en la Red a las mil maravillas. Y cuando decimos nadie queremos decir nadie.

Sin embargo, puedes acercarte mucho a esa fórmula poniendo en práctica acciones muy diversas, con sentido y con control. Y, sobre todo, claro, verificando si funcionan o no.

 

Conclusión

Muchas empresas no se preocupan de comprobar seriamente la rentabilidad de sus acciones de marketing. ¡Gran error! Tanto el dinero como el tiempo son limitados y debemos invertirlos bien.

Para eso están el ROI, que mide el rendimiento de nuestra actividad de marketing, y el ROAS, que se centra exclusivamente en nuestra inversión en publicidad  de pago.

Pero la fórmula ROI también tiene sus limitaciones: aunque ciertas acciones las calcula con exactitud, para otras (como las relacionadas con el branding y los social media) no resulta práctica.

En esos casos, indicadores alternativos (KPI) nos ayudarán a conocer el retorno de nuestra inversión.

¿Un consejo? Evitar los extremos. Obsesionándonos con el ROI estaremos olvidando otras cosas igual de importantes, y dejándolo de lado estaremos perdiendo una valiosa ayuda para dirigir bien nuestro negocio.

Y tú, ¿eres más de ROI o de ROAS?

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Lucia del Castillo
Disfrutando del apasionante mundo SEO desde 2.009, feliz fundadora de Los 3 Guisantes y Profesora SEO en la universidad y varios masters. Me encanta leer, la música jazz, soul, r&b, jugar al rol, disfrutar de la compañía de mi familia y amigos ... y soy una auténtica friki de las series.
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